5 间门市,让台湾小米月营收上亿!拆解成功关键:小米模式的三大要素


5 间门市,让台湾小米月营收上亿!拆解成功关键:小米模式的三大要素

2018 年 2 月,台湾小米仅靠全台 5 间门市「小米之家」,就增加上亿营收。小米的实体通路,究竟有什幺魅力?

4 月 26 日,台湾小米通讯总经理李佳峰在未来商务展中,以台湾小米经营现况开场,分享小米发展新零售的模式。

他指出,相对于传统街边店的手机门市,平均单店、单月营业额为 80 到 120 万元,超过 200 坪空间的门市才有可能创下千万业绩,但全台首个小米之家、行天宫店在 2017 写下 52 万次人流、年营收 3.85 亿元的成绩,平均单月收入为 3,000 万元──而这家门市只有 41 坪,换算出的单坪坪效高达 939 万元,显见小米门市带来的营收效益之高。

实体门市的成功,奠基在小米模式的三大要素

为什幺小米的门市可以大受欢迎?想了解其中真谛,不能光看通路端的经营。而要回归策略源头,答案就藏在小米模式的「铁人三项」:硬体+互联网+新零售。

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5 间门市,让台湾小米月营收上亿!拆解成功关键:小米模式的三大要素

硬体包含手机、电视、扫地机器人等产品;互联网是指云端服务、MIUI(小米开发的软体产品)等,消费者能透过硬体得到的加值服务;新零售则是各大通路包括小米商城、电商与小米之家,消费者可以在这些虚实通路里与小米品牌产生更紧密、更频繁的互动。

这三大元素串联起来,会得出什幺?小米科技董事长雷军在 2017 年阿里巴巴天下网商大会透露,「极致的用户体验与高效率的运作」,这是小米快速成长的原因之一,对雷军、对小米而言,这也是新零售的核心精神。

无数爆品,让小米的「铁人三项」形成销售循环

至于怎幺串联?小米靠的是「爆品策略」。

雷军指出,在网路时代里,能不能够做出一款横扫市场的爆品,让爆品带来流量(无论是网路的流量或是门市的人流)、口碑或营收,让销售变得更有效率就是关键。针对此点,李佳峰在演讲里用台湾案例做了示範。

李佳峰说,小米追求用「一款品质好、市场接受度高,且性价比最高的商品突破市场」。

以 2013 年推出、2014 年 4 月在台湾开卖的行动电源为例,在当年 10,000mah 的行动电源要价千元以上的市场里,小米推出一款约市场同质商品定价三分之一、品质较高的「小米行动电源」,硬是将市场一分为二,自此消费者只会区分「小米与其他家行动电源」,该产品累积销量超过 250 万颗。李佳峰认为,「这会是市面上最受欢迎的行动电源」。

这些属于「硬体」的爆品,为「新零售」的小米商城、电商通路和实体门市带来流量,也会为 MIUI 等「网路」服务带来销售额,在小米的销售网路之下形成良性循环。

但只有一个爆品不够,尤其当那个「爆品」仅限于是小米手机的时候。「手机在消费者行为里是一个低频率(意旨可能两年才换一次手机)的商品。小米之家想吸收更多的消费者进店,就得运用其他产品组合,像是让消费者高频率消费的物品,增加人们进店的机率,」李佳峰解释。

因此,台湾小米陆续推出至今卖破 160 万只的小米手环(2014 年开卖),以及累积销售破 10 万台的米家扫地机器人(2017 年开卖)。

当产品组合愈来愈多,消费者进门市消费的机率就愈来愈高,李佳峰指出,正因为台湾门市的转化率、客单价与回购率都高于一般 3C 门市,才能缔造单月破亿的业绩。

李佳峰最后引述雷军的一段话,对小米的门市经营与新零售模式做概括式的整理,

小米众筹上线,孕育下一个爆品?

在「新零售」的部分,台湾小米在 4 月 17 日有了新动作,正式推出小米众筹,第一款众筹商品「石头扫地机器人」在两小时内达到预设 624 万、超过 500 人赞助的众筹目标,至今累积众筹金额已破 2,500 万,有超过 2,000 人赞助。首战告捷,让更人对台湾小米做众筹的目的和思维产生好奇。

27 日小米又再上线第二款商品:可充电式锂行动电源,直接把插头安装在行动电源上,预计也会掀起一阵讨论。

李佳峰强调,小米「众筹」的商业策略,不适合以「群众募资」来解释,「因为小米筹的不是钱,而是消费者的参与感,」他坦言,台湾市场较小、小米产品线又太多,想要照顾台湾核心消费者的需求,又很难预估市场所需的量,「但透过众筹平台,品牌更容易接近核心消费者,了解他们的反应。」

但有关小米众筹未来会上线的商品品项数量、商品型态、价格带,李佳峰三缄其口,不愿透露太多,只说,「我们会挑的都是最具吸引力、消费者认同度高的商品。」

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